Discriminazione del prezzo sul grande schermo | AEREO

AMC Theatres ha recentemente puntato sui profitti di successo quando ha lanciato Sightline presso AMC, un sistema di tariffazione dei biglietti basato sulla vista di un posto sullo schermo del teatro. IL Twittersfera ha avuto reazioni contrastanti al piano dell’azienda, con alcuni che hanno sostenuto che Sightline è semplicemente un modo per aumentare il numero di abbonati premium e danneggerà alcuni spettatori. Indipendentemente dalle intenzioni di AMC al di là dell’aumento dei profitti, questa è ben lungi dall’essere la sua prima avventura nell’arena della discriminazione dei prezzi. Solo il tempo dirà, tuttavia, se Sightline sarà una bomba al botteghino o un grande successo di pubblico.

La discriminazione di prezzo, un punto fermo di ogni corso introduttivo di economia, arriva in tre gradi. La discriminazione pura (di primo grado) addebita ai consumatori il prezzo massimo che ciascun individuo accetterà di pagare; i siti di aste come eBay offrono ai consumatori l’opportunità di acquistare al loro prezzo massimo. La discriminazione di secondo grado comporta sconti per acquisti all’ingrosso in negozi come Costco o Sam’s Club. La discriminazione di terzo grado raggruppa gli individui in diverse categorie di consumatori in base a caratteristiche specifiche come la posizione o le informazioni demografiche. Gli spettacoli di Broadway, i grandi concerti e le sedi sportive della major league hanno utilizzato per anni la discriminazione di prezzo di terzo grado nel prezzo dei biglietti. AMC pratica già una forma di segmentazione del mercato nel suo programma di adesione AMC Stubs, realizzato per la piccola percentuale della popolazione che va al cinema che attribuisce un valore elevato all’esperienza teatrale. AMC concede biglietti scontati a studenti, anziani, militari e coloro che desiderano vedere una matinée pomeridiana, perché questi gruppi possono aumentare il loro consumo di film sul grande schermo a un prezzo scontato. AMC si aspetta che questi gruppi paghino meno perché apprezzano meno l’esperienza, proprio come qualcuno che pagherebbe volentieri un po’ meno per vedere il film sedendosi in prima fila durante la prima serata.

L’economia ha una storia lunga e leggendaria di teorie difettose del valore e del prezzo orientate alla produzione, e la gente le ricorda. Il valore di un posto a teatro non deriva dalla quantità di lavoro necessaria per costruire il teatro o servire gli avventori, ma dalla domanda soggettiva del mercato. In questo caso, il livello “Value Sightline” di AMC abbassa i prezzi dei biglietti di due dollari al di sotto del prezzo standard nella speranza di attirare i consumatori fuori dalle loro case e lontano da altri cinema. Quelli appena oltre il margine, le persone che prima non andavano al cinema, potrebbero farlo. Coloro che apprezzano al massimo l’esperienza teatrale possono acquistare i biglietti “Preferred Sightline” per un premio di un dollaro e richiedere posti al centro del teatro. Il fatto che questi sconti e maggiorazioni di prezzo catturino una domanda aggiuntiva dipende dalle preferenze di posti a sedere dei consumatori e dalla sensibilità ai prezzi per l’ambiente teatrale, dato l’enorme numero di sostituti disponibili attraverso i servizi di streaming. La disponibilità del pubblico non sfruttato a pagare per guardare un film sul grande schermo potrebbe non essere così sensibile ai prezzi dei biglietti più bassi come spera AMC.

Il tempo dirà se il nuovo metodo di discriminazione dei prezzi di AMC aumenterà le vendite dei biglietti e aiuterà a recuperare i mancati introiti. L’abbonamento di un mese a uno dei numerosi servizi di streaming costa all’incirca il prezzo di un normale biglietto del cinema. Di fronte al compromesso tra lo streaming di migliaia di titoli a casa e l’esperienza di un singolo film sul grande schermo (il prezzo raddoppia, ovviamente, se si spende una pazzia per gli snack), molti consumatori hanno già rivelato le loro preferenze per lo streaming sul grande schermo, portando alle enormi perdite finanziarie di AMC negli ultimi quattro anni. AMC non ha ancora svelato alcun piano per impedire l’arbitraggio tra i mercati per esperienze visive di valore e premium, in base alle quali le persone acquistano semplicemente biglietti economici e si siedono nei posti migliori. Gli spettatori devono aderire al livello gratuito di Stubs per accedere allo sconto, aggiungendo credibilità alla critica secondo cui AMC sta implementando Sightline solo per rendere felici gli investitori con un aumento dell’adesione a Stubs, soprattutto senza alcun meccanismo per impedire l’arbitraggio. Se i biglietti economici in prima fila riportano la gente nei cinema, lascia che venga. Il mercato rivelerà se AMC è nella sua proiezione finale o è pronto per un remaster.