In che modo il consumo etico incoraggia i sistemi di certificazione e le agenzie di ricerca di affitto

Nel 2021, Chobani è diventato il primo nel settore lattiero-caseario statunitense a ottenere lo status di commercio equo e solidale dopo essere stato certificato da Fair Trade USA (FTUSA). Questa impresa, tuttavia, non è stata sufficiente per tenere a bada un’azione legale collettiva per affermazioni secondo cui Chobani non stava ancora facendo abbastanza per garantire pratiche eque e sostenibili. E, sfortunatamente, l’FTUSA è stata anche criticata per la sua posizione etica all’interno del settore della certificazione.

Per migliorare la sua credibilità sul mercato, FTUSA ha adottato nuove politiche e aumentato le sue connessioni con marchi famosi e rispettati, come Chobani e Whole Foods. Whole Foods ha attirato l’interesse di una varietà di certificatori di terze parti nel campo del marketing etico, grazie al lancio del suo programma Sourced for Good. Tali iniziative rafforzano il consumo consapevole e incentivano la tendenza all’etichettatura sociale.

Le tattiche per il marketing etico sono diventate mainstream negli anni ’90 e da allora le aziende hanno colto le opportunità per soddisfare una base di consumatori più eticamente incline.

La certificazione del commercio equo e solidale, in particolare, era un’offerta intrigante sul mercato dato che allineava gli stili di vita agiati delle economie avanzate con le lotte per il sostentamento del Terzo Mondo.

Il commercio equo e solidale è nato per fungere da catena di approvvigionamento innovativa per aiutare la riduzione della povertà coinvolgendo i poveri del mondo nel sistema commerciale. L’obiettivo principale del commercio equo e solidale è quello di distribuire maggiori benefici ai produttori poveri, incoraggiando allo stesso tempo le imprese ei consumatori a sostenere gli sforzi di sviluppo pagando un prezzo maggiorato per i prodotti certificati.

Il concetto generale di commercio equo e solidale può essere ampiamente applicato come termine generico, ma va sottolineato che la terminologia del “commercio equo e solidale” è utilizzata anche all’interno del diritto commerciale, in riferimento alla liberalizzazione del commercio e alle politiche di non discriminazione, e non ha alcun collegamento con il marketing etico campagne.

Il desiderio delle aziende di presentare un’etichetta del commercio equo e solidale sulla confezione dei loro prodotti o sui loro negozi deriva dall’effetto “alone”, in cui l’incorporazione di un solo prodotto certificato nel portafoglio di prodotti di un’azienda potrebbe migliorare la reputazione e la posizione etica complessiva di un’azienda. Un primo esempio di ciò, noto come “fairwashing”, si è verificato quando il marchio Millstone di Proctor and Gamble (P&G) ha iniziato a offrire caffè certificato Fair Trade nel 2004. Questa strategia di marketing è stata facile da implementare per P&G, poiché le vendite generate da Millstone sono limitate rispetto al suo marchio Folgers, eppure l’intera società potrebbe essere percepita come sostenitrice del commercio equo e solidale.

Allo stesso modo, anche Starbucks è stata in grado di capitalizzare il “fairwashing” quando il suo marchio ha ottenuto una reputazione più favorevole, dopo aver offerto ai clienti caffè del commercio equo e solidale nel 2006. E questo nonostante il fatto che il caffè certificato costituisse solo circa il 6% delle sue importazioni di caffè a quella volta.

Starbucks e P&G hanno fornito un nuovo potenziale per i certificatori del commercio equo e solidale, e questo a volte ha suscitato critiche sul fatto che gli interessi delle grandi multinazionali stessero soppiantando le esigenze dei piccoli produttori. E mentre alcuni leader del settore come Chobani scelgono di sfruttare le agenzie di certificazione, altri, come Starbucks, hanno deciso di integrare verticalmente il processo. Starbucks ha lanciato il proprio programma, Coffee and Farmer Equity (CAFE) Practices, solo pochi anni dopo aver ottenuto la certificazione Fair Trade.

Con l’aumentare dell’interesse per il commercio equo e solidale, sono cresciuti anche gli schemi di certificazione, e questo è particolarmente preoccupante per la commercializzazione di prodotti certificati. Sebbene il commercio equo e solidale possa inizialmente sembrare finanziariamente attraente per i produttori poveri, non risolve aree di instabilità nel regno macroeconomico, né garantisce la continuazione delle vendite. Pertanto, il posizionamento dei produttori certificati sul mercato potrebbe essere compromesso se l’offerta dovesse superare la domanda o se un’altra etichetta sociale dovesse distogliere l’attenzione da questo settore.

Al fine di affrontare le preoccupazioni dal lato della domanda, oltre a garantire la continuazione di affitti competitivi, i certificatori hanno incoraggiato sia le scuole che i comuni a richiedere lo status di commercio equo e solidale, e con notevole successo.

Nel 2006, Media, Pennsylvania, è diventata la prima città certificata negli Stati Uniti e ora ci sono 48 campagne per le città del commercio equo e solidale e 110 campagne nei campus universitari a livello nazionale. Nel 2010, Chicago ha approvato una risoluzione a sostegno di tutte le iniziative di commercio equo e solidale che si svolgono in tutta la città.

Il potere e l’influenza del commercio equo e solidale sono stati particolarmente forti in Europa e solo nel mercato del Regno Unito ci sono oltre 600 comunità certificate e migliaia di scuole certificate. Il Galles è stata la prima nazione ad essere certificata e la Scozia ha ottenuto lo status di commercio equo e solidale nel 2013, dopo aver impegnato il suo parlamento a promuovere la promozione e la consapevolezza pubblica del commercio equo e solidale su base annuale e garantire che le persone acquistassero regolarmente prodotti del commercio equo e solidale.

Chiaramente i certificatori hanno avuto un discreto successo nell’ottenere assistenza da governi e istituzioni pubbliche per ulteriori vendite, e ora le organizzazioni del commercio equo e solidale, come FTUSA, stanno promuovendo la certificazione per aiutare le aziende a promuovere obiettivi ambientali, sociali e di governance (ESG).

Evidentemente, il mainstreaming del commercio equo e solidale ha portato a nuove tecniche e reti di branding per le agenzie di ricerca di affitto, e quindi sarebbe saggio tenere d’occhio i risultati di questo settore nel tempo.

Il commercio equo sembra incoraggiare forme morbide di potere normativo, oltre a incentivare relazioni basate sulla dipendenza e transazioni forzate. In effetti, ciò che è più preoccupante del commercio equo e solidale è che normalizza le pratiche dei produttori in base a quanto approvato dai certificatori e toglie loro la scelta in termini di condotta aziendale. La certificazione può persino dissuadere i produttori dall’esplorare opportunità di espansione poiché, secondo i principi economici di base, se paghi di più i produttori per le loro offerte attuali, è meno probabile che i produttori cerchino forme alternative di generazione di reddito. In sostanza, il prezzo maggiorato praticato per i prodotti certificati serve come forma di sovvenzione piuttosto che come contributo alla creazione di ricchezza e, dato che l’etichetta è associata all’aiuto ai piccoli agricoltori, è nell’interesse dei certificatori che le aziende agricole rimangano piccole.

Il commercio equo riduce le opportunità di innovazione e imprenditorialità per coloro che ne hanno più bisogno.